Oglaševanje promovira telesno vadbo

Gibanje telesa oziroma šport bi lahko označili kot moderno »tehnologijo« za nadziranje in discipliniranje telesa. Mlade ženske so v osemdesetih letih začele telovaditi, hujšati in se podrejati sistemu samodiscipline. Takrat namreč stopi v ospredje zdrav življenjski stil in debelost se začne povezovati s pomanjkanjem volje in z lenobo. Vendar tudi biti samo vitek je postalo premalo in tako pride v devetdesetih do preobrata pri dojemanju diet kot edinih telesnih praks za zmanjševanje teže. Nov moralni imperativ je biti v formi kar pomeni, da dieta postane le prvi korak k vitkosti, do idealne in lepo oblikovane postave pa pridemo šele s telesno vadbo. Tako je vzdrževanje telesa do popolne čvrstosti in odvečnih maščob postala nekakšna zapoved sodobnega časa.

Medijski teksti, televizijske oddaje, strokovna literatura, spletni portali in forumi so le nekateri komunikacijski kanali kjer se nenehno nagovarja žensko občinstvo k telesnemu gibanju in njenim učinkom. Povsod je lahko prebrati, da je telesna vadba pogoj za zdravo fizično kot psihično zdravje in počutje ter šele nato »vstopnica« do lepo oblikovanega čvrstega in lepega telesa. Šport je kot družbena praksa v današnji kulturi neizogibno povezan z zdravjem in vzdrževanjem telesa. Posameznik, ki je zmožen tem zapovedim slediti njegova okolica dojame kot uspešnega, kontroliranega in s tem možnega obvladati tudi druga področja svojega življenja. Telesna aktivnost žensk, ki jo poudarjajo ženske revije in ostali medijski teksti, je danes močno povezana z zgledom ženske.

Lepa telesa s pridom izkorišča predvsem oglaševanje. Gibčno in lepo oblikovano telo se dobro trži, se kupuje zato se tudi oglašuje in kraljuje v potrošniški kulturi. Takšno telo pa se ustvarja v prostorih namenjenih za to, telovadnicah, ki so prav tako postale predmet oglaševanja. Nemalokrat oglaševalci telovadnico vključijo v oglasna sporočila, ki prikazujejo samo pozitivne stvari in s takšnimi prizori vabijo posameznike naj z veseljem prevzamejo odgovornost za svoja telesa tako, da jih disciplinirajo. Oglaševanje danes svoj »material« za pridobivanje pozornosti publike vedno dobi v objektih lepih teles in predmetih, s katerimi si pomagamo do takšnih teles.

Živimo v »keep-fit« kulturi oziroma v družbi, ki nas spodbuja, da ohranjamo naše telo »fit«, ga ohranjamo v formi. Skrb za svoj zgled in nenehen trud, da bi prekrili napake, je namreč normalno stanje ženskosti. Predvsem v ženskih revijah je telo pogosto povezano s pozitivnim mišljenjem in dobrim počutjem žensk, ki so ga dobile zgolj z določeno disciplino. Oglaševanje je še posebno prisotno prav v teh revijah, ker je tam največji doseg ciljne publike, ki je med branjem revije, v katerih je vsebina izključno podajanje napotkov za lepšo postavo, najbolj dovzetna za sprejemanje sporočil oglaševanja. Ženske te vsebine vsakodnevno berejo in se izgubljajo v užitku in fantazijah želja, da s pomočjo napotkov in uporabe predmetov, ki se jih oglašuje, dosežejo takšno kontrolo uma, ki bo nagovarjalo telo, da telovadi.

Ta prispevek je na portalu publikacije.net objavil/a Nika dne 2009-06-23.

Avtor se trenutno ukvarja s projektom oglaševanje.

Ocenite prispevek:

5 out of 54 out of 53 out of 52 out of 51 out of 5 

Not yet Rated